顺丰跨界背后,是一场巨头间的无限游戏

文/读懂财经 杨杨 2020/05/13 20:09 美团 顺丰

5月10日,顺丰(SZ:002352)上线“丰食”平台,主打面向企业员工市场的送餐服务。也就是说,无论企业还是个人,都可以在丰食下单外卖。

截至目前,丰食上已有近百家知名餐饮企业入驻,包括必胜客、德克士、真功夫、吉野家、达美乐、云海肴、西贝、周黑鸭等。

顺丰之所以跨界外卖,很大程度上与其快递业务遇到瓶颈有关。

过去几年,顺丰优势的时效件领域近几年逐渐走到天花板,增速越来越低。切入电商件市场,固然能有增长,但受困于价格战,其盈利能力下滑已成必然。

与竞争激烈的快递相比,外卖似乎是一个更好的生意。

一方面,外卖市场格局稳定,竞争环境已经趋缓。也正因为如此,美团外卖业务的毛利率已经从2017年的8.1%大幅提升至2019年的18.7%,超过A股上任何一家快递公司。

另一方面,外卖市场规模广阔,疫情下兴起的企业团餐市场,更为顺丰进场提供了一个很好的契机。加上顺丰过去在同城业务上的布局,也为其外卖业务的早期启动提供了支撑。

很多人不理解顺丰为何跨界外卖,但在读懂君看来,这并不奇怪。

原因很简单,随着宏观经济增长放缓,巨头们自己地盘上的“肉”越来越少,不得不去其他地盘上抢“肉”吃。

过去,人们把美团的边界扩张,说是王兴的无限游戏。如今看来,阿里、今日头条等巨头都在进行着各自的无限游戏。不久前,阿里发力本地生活、头条进军游戏,就是最好的例子。

从这个角度看,除了社交这种有极强网络效应的领域会出现垄断外,绝大部分领域的战争是很难结束的。换句话说,竞合才是未来的常态。

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顺丰的快递“困局”

说起来,顺丰跨界也不难理解,这很大程度上与其在快递领域的尴尬处境有关。 

目前,快递行业的运营模式大体可以分为两类:加盟制和直营制。它们的区别在于网络组织的开放和封闭。

顾名思义,加盟制就是外包模式。一单快递从收件到派件,经过的收件端加盟商、总部干线、派件端加盟商都是雇人完成,并通过后台系统组织起来。

以“通达系”为代表的大部分快递公司都是这种模式,它们通过这种低成本模式极大扩张了自己的服务网络。

直营制网络就是从总部到末端全部自行建设,包括人员、运输工具、仓库、分拨中心等等。好处是服务质量和效率能得到保证,其中典型的是顺丰和京东。

也正因为如此,顺丰得以获得相对高价的商务件市场,并带来其远高于行业的“客单价”。2019年顺丰的平均单票价格是21.93元/件,远高于行业第二的3.22元/件。

但这也让顺丰错失了,过去几年中国快递业的最大红利——电商崛起。

从数据上看,由于错失电商市场,近几年顺丰的市场份额(按业务量)正在不断下降,与通达系及百世的差距也越来越大。2014年顺丰的市场份额仍然有11%,到2019年这个数据仅为7.6%,下降了3.4个百分点。

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比起错失电商红利,更让顺丰头疼的是,其优势的时效件领域也在近几年逐渐走到天花板。近五年财报显示,顺丰时效件收入增速呈下降趋势,从2016年的18%降至2019年的6%。

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也正因为如此,过去两年顺丰对电商件领域发起猛烈进攻。去年5月,顺丰宣布将为电商领域日均货量较大的客户提供特惠专配服务。年底,顺丰又与唯品会达成合作,为其提供物流配送服务。

从结果上看,顺丰加码电商领域的一系列动作起到了不错的效果。2019年8月开始,顺丰的业务量增速逐渐开始超过行业及通达系公司的增速。(注:通达系公司负增长是由于疫情期间,尚未复工)

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但长期来看,顺丰在快递行业维持高增长的势头并不容易。

一方面,顺丰的电商特惠件票价依然在5-8块钱之间,远高于通达系公司的1-4块钱。在当下快递行业,价格战依然是获取业务量最有效的手段。在这种情况下,其业务量的增长是否维持存在疑问。

另一方面,加码特惠电商件后的顺丰,也必定被拖入价格战的泥沼,进而影响顺丰整体的盈利能力。目前类似趋势已经在数据上得到反映。2019年顺丰的毛利率从17.92%下降到17.42%。而盈利能力下滑,可能是顺丰发力电商件领域的常态。

当快递业务面临瓶颈,顺丰寻找新的增长点也就不难理解了。但为什么偏偏选择外卖,这里头倒是有点说法。

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为什么是外卖?

某种程度上说,顺丰跨界外卖,是一个不错的选择。读懂君之所以这么说,原因有三点。

首先,外卖生意虽然算不上多好,但随着行业集中度提高,其竞争环境远好于快递行业。

要知道,过去几年快递行业可谓一片红海。快递行业的平均票价已经从2007年的28.5元/件下降到2019年的11.8元/件。A股快递行业的毛利率更是由2017年的18.5%下降到2019年的12.6%。

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反观外卖行业,基本只剩下美团与饿了么两家。随着行业集中度提高,竞争强度远小于快递业。不久前,广东餐饮协会抵制美团的高佣金,也从侧面印证了外卖行业缺乏足够的竞争。

也正因为如此,美团外卖业务的毛利率已经从2017年的8.1%大幅提升至2019年的18.7%,超过A股上任何一家快递公司。

从另一个角度上说,美团在外卖领域的强势,也为顺丰进入提供了契机。短期看,顺丰对商家“零佣金”的政策,可能收获“奇效”。

其次,于顺丰而言,专注团餐一定程度上降低了入局外卖的门槛。

疫情之下,企业团餐需求迎来爆发性增长。与美团、饿了么在C端的稳固地位相比,两者在团餐领域的优势还相对较弱。

另一方面,外卖生意对平台运营能力要求很高。既需要足够的运力调度,来保证配送及时,又需要足够的订单密度来摊薄成本。

对早期的外卖平台来说,往往很难把握两者的平衡。但与C端市场不同,B端需求更加集中且稳定,能够降低对运营能力的要求。

第三,外卖也并非是顺丰从无到有的业务布局,更像是其同城业务的延伸。

顺丰的同城业务从2016年起步,既服务B端企业的品牌产品、时效产品的配送,又在C端推出了帮我送、帮我买、帮我办的产品体系。不出意外,这些布局也在外卖业务早期为其提供运力和潜在客户的支持。

同时,顺丰的外卖业务也有助于同城业务的开展。因为同城业务属于低频业务,而外卖属于高频业务,通过高频服务带动低频服务,不仅提高现有用户的黏性,也能进一步挖掘客户价值。而总订单量的增加,也能进一步摊薄同城业务的每单配送成本。

从这个角度上说,顺丰切入外卖,也并非完全意义上的“跨界”。

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常态化竞合,将是巨头间的无限游戏

王兴很喜欢一本书,叫《有限和无限的游戏》。

书里写,有限游戏参与者在界限内游戏,无限游戏参与者与界限游戏,无限游戏参与者的规则制定能力常常受到强大界限的冲击挑战。

人说美团(HK:03690)是王兴的无限游戏。如今看来,随着互联网走向下半场,玩无限游戏的可不止王兴一个人。

某种程度上说,顺丰的跨界也是一场无限游戏。除了顺丰外,阿里(NYSE:BABA)、快手、滴滴,以及今日头条都在进行着自己的无限游戏。

不久前,阿里赌上支付宝,发力本地生活;快手、抖音等短视频玩家的电商版图也逐渐浮出水面;滴滴上线跑腿业务,对标美团跑腿;今日头条也开始组建团队,发力游戏。

原因很简单,自己地盘上的“肉”越来越少,不得不去其他地盘上抢“肉”吃。从这个角度看,除了社交这种有极强网络效应的领域会出现垄断外,绝大部分领域的战争是很难结束的。换句话说,竞合才是未来的常态。

与过去不同,在互联网下半场,企业间的竞争方式将有改变。即企业之间的“争”将被弱化,“竞”的重要性大幅提升。即通过自身边界的扩张,为用户创造更大的价值,也为自身带来更大的增长。

在无限游戏中,公司的组织建设无疑将面临考验。原因也很简单,特征越强烈的优秀组织,外延成长越有效率。

从这个角度上说,美团、头条和阿里无疑是这场无限游戏里的“高手”。

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