《Tenjin2020超休闲游戏营销基准报告》出炉,汇量科技旗下Mintegral跻身全球前十

文/Morketing Global Sylvia Ma 2020/05/13 19:18 汇量科技

超休闲游戏并不能算是一个新概念,但显然体量较小的它,一直难以通过内购变现,但随着互联网广告技术发展补完其商业逻辑上的缺陷后。低廉的开发成本带来的低试错和机会成本,使得其在2019年迅速成为游戏行业的大热点,除新入局的工作室外,一些中度和重度游戏公司也开始尝试制作超休闲游戏。

“超休闲游戏”这一单词最早来源于AppLovin旗下常务董事Johannes Heinze发表的文章。他总结了超休闲游戏的3个特点:

1、“Snackable content, instantly available”即:吸引玩家的快餐式游戏内容,利用零碎时间便能畅玩,下载快、安装快、上手快。

2、“Simple but addictive gameplay presented in a minimalistic fashion”:游戏玩法简单、容易上瘾,游戏风格(设计)极简。

3、“Cashcow”,引用剑桥词典对这个词的解释“a business, product, or service that makes a large profit, often used to make money to support other business activities”,结合超休闲游戏的实际情况,此处可理解为超休闲游戏的营收表现一般很好,并且在很大程度上依靠广告流量变现,同时也为广告商提供大量流量。

从以上特性可以看出,超休闲游戏的广告投放和广告收入数据对于游戏商和广告方来说都具有较高的参考价值。全球知名归因监测平台Tenjin发布了《超休闲游戏营销基准报告2020》,报告梳理了2019年度超休闲游戏按国家和广告网络的CPI数据,报告数据包含Tenjin在2019年1月1日至12月31日收集的所有超休闲类游戏匿名数据,CPI和广告网络(报告按广告支出前10个广告网络中汇总而来),CPI报告中仅包含广告支出超过100万美元的国家和地区。

MorketingGlobal通过对报告内容的梳理和解读,提炼了超休闲游戏变现和买量的4个要点信息。

1、即使价格更高,广告主依旧愿意为iOS平台用户买单

2019年超休闲游戏在安卓平台的CPI中位数为0.18美元,低于iOS的0.34美元。2019年超休闲游戏广告主在两个平台的花费比例呈四六开:iOS平台的花费比例为64%,安卓平台为36%。尽管iOS的CPI中位数比安卓高出许多,前者凭借更好的ROI吸引更多来自广告主的预算。

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2、欧美日韩等成熟市场高投入高回报,或由于渠道复杂阻碍海外游戏进入中国

国家排名方面,不论安卓平台还是iOS平台,CPI中位数排名第1位的都是美国,且与排名第15位的国家差异巨大。Tenjin提到报告仅包含广告支出超过100万美元的国家和地区,因此尽管CPI中位数看上去很低,能够进入前15位的国家和地区广告支出的体量都不小。

双平台CPI中位数前10位的国家均为美日韩、以及西欧等游戏市场较为成熟的国家。中国在安卓平台排名中未出现,在iOS平台排名中排第四位;这也许是国内安卓生态系统复杂使得国外厂商放弃进入中国市场的结果。

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说完相似点再来关注一下两个平台的不同点。首先是极差(最大值-最小值)上的差异,安卓平台前15位国家CPI中位数的极差显著高于iOS平台:在安卓平台,美国的CPI中位数(0.49美元)是印度的16.3倍;在iOS平台,这一倍数仅为5.69倍(美国CPI中位数0.74美元,墨西哥CPI中位数0.13美元)。

其次,安卓平台CPI中位数前15位国家数据呈明显断层,第一梯队末位的法国与荷兰之后数据陡降,西班牙CPI中位数仅为法国与荷兰(0.19美元)的42%。相较之下,iOS平台CPI中位数前15位国家的图表曲线更为平滑,未出现明显断层。

在极差和梯队分布方面,iOS平台的CPI中位数表现更为连贯和自然。安卓平台CPI中位数前15位的巨大极差和明显断层是超休闲游戏在新兴市场不够成熟的体现,也是安卓平台用户类型在一些市场参差不齐的映照。与此同时,与游戏产业发达的国家相比之下极低的CPI也表明超休闲游戏在巴西、印度、印尼等新兴市场还存有较大的市场空间。

3、iOS&安卓广告花费前10 的广告网络

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广告网络榜单方面,入围双平台广告花费前10位的广告网络基本一致,仅在排名上有所区别,以Applovin为代表的聚合平台排名靠前。Tapjoy仅出现在安卓榜单上,排名第九。Apple Search Ads是iOS平台的第九位。AppLovin包揽双平台广告花费第一位。AppLovin旗下拥有游戏发行商Lion Studios,其在超休闲游戏的广告花费高并不令人意外。前六位的其他五位都是:Facebook、ironSource、GoogleAds、Unity Ads、Vungle。

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广告网络CPI中位数排名方面,安卓平台前七位和iOS平台前六位都竞争激烈,CPI中位数差距仅为几美分,最后几位的CPI中位数则远高于前几位,出现明显断层。

值得注意的是,Mintegral在2019年的表现十分优异,在两个平台都是CPI中位数最低的广告网络。据Morketing此前报道,Mintegral重视技术更新,成为首家支持应用内竞价(In-app Bidding)的中国平台,同时成功被AppLovin的Max平台、MoPub等业内头部聚合平台聚合。AdColony则包揽两个平台CPI中位数的第10位,在安卓平台的CPI中位数是Mintegral的5倍左右,在iOS平台的CPI中位数是Mintegral的约10倍。

就单个广告网络的表现来看,Snapchat未能进入CPI中位数前六,这与其主要用户群体在CPI中位数较高的西欧国家有关。在AppsFlyer今年3月发布的《广告平台综合表现报告》(第十版)中,Apple Search ads在超休闲游戏广告方面的表现不是特别亮眼,但其在工具类应用广告方面则处于全球领先的地位。

相比其他广告网络,AdColony的CPI中位数明显高出很多。据其官网介绍,AdColony是最早在iOS平台进行应用开发的公司之一,他们非常重视广告创意和质量,并且对用户留存和转化有着深刻理解,同时重视给用户带来良好的体验。

4、前10广告收入榜单,“双头垄断”在iOS平台有所缓解

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广告变现方面,超休闲游戏发行商63%的收益来自iOS平台,37%来自安卓平台,这一比例与两个平台广告投入的比例仅相差1%。

从广告平台收入排名来看,长期霸榜安卓平台第一的Google和iOS平台第一的Facebook在双平台排名靠前。此外,值得注意的是,MoPub、ironSource等聚合平台的表现也十分亮眼。Google和Facebook在双平台的霸权地位似乎正在被其他头部企业挑战。

入围双平台广告收入前9位的广告网络一致,仅在排名上有所区分:Google AdMob、Facebook Audience Network、ironSource、AppLovin展开前四位的争夺,第5位为Unity Ads;第6位到第9位则是Vungle、Mintegral、Tapjoy、MobPub争夺的焦点。安卓平台广告收入第10位为AdColony,iOS平台的第10位则是Ocean Engine。

在AppsFlyer今年3月发布的《广告平台综合表现报告》(第十版)中,入围综合表现指数前5位的为:①Google Ads,②Facebook,③ironSource,④AppLovin,⑤Unity Ads,与Tenjin此次报告中双平台广告收入的前5位广告网络完全一致。这些公司不仅在广告综合表现上取得全球领先的成就,在超休闲游戏领域的表现也非常亮眼。

Tapjoy未进入iOS平台广告花费前10位,但出现在iOS平台广告收入前10位的榜单中。在今年2月份发布的《2020 Singular ROI Index》报告中,Tapjoy被评选为iOS和安卓双平台上的ROI顶级媒体资源,在欧洲和亚太地区双平台上的ROI保持增长态势。

同样没有入选iOS平台广告花费前10但进入广告收入前10的还有OceanEngine(巨量引擎)。Ocean Engine是头条、抖音、西瓜视频等产品的官方营销服务品牌。也从某种程度上说明依托于抖音的4亿日活加持,以及抖音小程序免除下载、点击就能进入的短链路。字节跳动在2019年小程序这一领域收获颇丰。

结语

《Tenjin2020超休闲游戏营销基准报告》从国家和广告网络两个层面入手,向我们展示了2019年全球超休闲游戏广告投放与变现的基本图景。尽管增速有所放缓,通过巴西、印度等国家极低的CPI中位数,我们可以估计超休闲游戏在新兴市场仍存有较大的市场空间。广告网络方面,头部企业竞争十分激烈,Ocean Engine进入iOS平台广告收入前10令人印象深刻。受疫情影响,2020年“宅”经济发展迅猛,超休闲游戏在今年的表现值得期待。

来源:Morketing Global

作者:Sylvia Ma

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