农夫山泉毛利率超50%背后:卖水也能赚大钱

文/读懂财经 杜东 2020/04/30 21:50 农夫山泉 矿泉水

卖水,比卖房子挣钱。

前几年,恒大跑去卖水,很多人表示不解:卖房子挺赚钱,许老板怎么会想起去卖水?

原因很简单,卖水这生意,可要比卖房子赚钱多了。今日凌晨,农夫山泉申报港股上市,披露的招股书让我们得以窥探卖矿泉水究竟有多暴利。

招股书显示,2019年农夫山泉饮用水业务毛利率高达60%。要知道,房地产公司的毛利率大部分都在30%上下。

不仅业务更赚钱,更重要的是,作为一家成立二十多年、年收入过百亿的公司,农夫山泉的增长速度也很快。

2017年—2019年,农夫山泉的总收入分别为174.9亿元、204.75亿元和240.2亿元。也就是说,过去两年公司收入的年复合增长率高达17.2%。

其中,饮用水是农夫山泉业绩增长的重要动力。2017至2019年,农夫山泉的包装饮用水收入从101.2亿元增长至143.5亿元,复合增长率为19%。

究其原因,随着饮用水市场增长放缓,农夫山泉庞大渠道的价值开始凸显。而稳固且庞大的线下渠道,也是农夫山泉这家公司的价值所在。

/ 01 /“大象”尚能起舞,过去两年复合增长率17%

作为一家成立二十多年、年收入过百亿的公司,农夫山泉的增长速度可不慢。

招股说明书显示,过去三年,农夫山泉的总收入分别为174.9亿元、204.75亿元和240.2亿元。也就是说,过去两年公司收入的年复合增长率高达17.2%。

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从产品结构看,农夫山泉的产品结构并不复杂,大致分为饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料。

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其中,饮用水依然是农夫山泉的重要收入来源。过去三年,公司包装饮用水产品收入分别为101.2亿元、117.8亿元和143.5亿元,收入占比也基本在55%以上。

根据弗若斯特沙利文报告,按销售规模来算,农夫山泉已经在包装饮用水市场持续8年稳坐头把交椅。

众所周知,农夫山泉是靠饮用水起家的。事实上,直到目前饮用水也仍然是农夫山泉业绩增长的重要动力。

2017年—2019年,农夫山泉的包装饮用水收入从101.2亿元增长至143.5亿元,两年复合增长率为19%。

茶饮料、功能性饮料、果汁饮料及其他产品的收入从2017年的73.7亿元,增长至2019年的96.75亿,复合增长率为14.58%。

比起农夫山泉的收入增长,更让人惊讶的是其极强的赚钱能力。

/ 02 /毛利率超50%,卖水是个“好生意” 

“我们不生产水,只是大自然的搬运工”。

农夫山泉这句“洗脑广告”,相信大部分人都听过。“搬运工”,也很好的诠释了农夫山泉的商业模式。

作为水贩子,公司商业模式无非是“采水、运水、卖水”这三个环节,总结起来就是不断地“搬运、搬运、再搬运”。

听上去,是不是感觉很low,搬运工能有多大出息?别着急,作为“大自然”的搬运工,农夫山泉赚钱能力可是超乎想象。

从财报看,2019年农夫山泉的毛利率为55.4%,其中核心产品包装饮用水产品的毛利率高达60.2%。也就是说,假设一瓶矿泉水出厂价是1块钱,其中毛利润高达6毛。

这也并不意外。因为卖水是个天然好生意,至少从毛利率看是这样。2019年星巴克的毛利率为67.83%、二锅头毛利率为48.08%,连行业竞争激烈的青岛啤酒也有接近40%。

归根到底,这和它的成本结构有很大关系。

最主要的原因是,“水”根本不值钱。以农夫山泉为例,一瓶水主要的成本是瓶子(PET材料)。根据农夫山泉招股书,PET占总成本的31.6%。而瓶子,显然不值钱。

2019年农夫山泉PET采购价格为7074元/吨。知乎上,有业内人士表示,一吨PET能产可乐瓶33000个,也就是说,一个可乐瓶的成本为0.21元。

考虑到矿泉水瓶结构与可乐瓶接近,而体验上矿泉水瓶要比可乐瓶更“轻盈”,农夫山泉矿泉水瓶成本应该比可乐瓶成本更低。

PET作为一种石化产品,和原油价格息息相关。从过去几年看,随着油价下跌,PET的成本也在不断下降。

2019年农夫山泉PET采购价格较2018年下降12.6%,直接导致农夫山泉毛利率从2018年的53.3%增长至2019年的55.4%。

如今,随着油价进一步下行,农夫山泉的毛利率还有望持续提升。

/ 03 /市场增速放缓,渠道带来集中度提升

卖水的生意固然赚钱,但也没这么好干。核心原因是,由于原材料都是无色无味的水,口味上也很难拉开明显差别。这导致任何卖水的生意,绝大部分都会变成品牌和渠道的竞争。

从品牌上说,农夫山泉绝对算得上是国内消费品品牌运营的大师。过去十几年,农夫山泉主打健康牌,将“大自然搬运工”形象很好地印入消费者心中。正因为如此,也才有了其在饮用水领域绝对的领导地位。

从渠道看,截至2019年末,农夫山泉覆盖237万个经销网点。可以说,有小卖部的地方,就有“农夫山泉”。如今农夫山泉还在拓宽自己的渠道。2019年,农夫山泉共有4280名经销商,较2018年的3841名增加了439名,增幅超过10%。

随着饮用水市场增长放缓,农夫山泉庞大渠道的价值也开始凸显。以核心的饮用水产品为例,2017-2019年农夫山泉饮用水收入的复合增速为19.1%,远远高于2014-2019年饮用水市场11%的复合增速。

集中度提高的原因是,饮用水的购买场景多集中在线下,难以被线上渠道颠覆,而线下渠道又错综复杂,只要公司维持现有的渠道体系,不乱“搞”,加上经常性的品牌广告,份额稳步提高也就不难理解了。

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财报显示,通过渠道建设带来的销量增加,也是农夫山泉收入重要的增长逻辑。2017年-2019年,饮用水产品的销量从902万吨增长到1338万吨,增幅接近50%。这一定程度上抵消了其每吨单价下跌的影响。

另一方面,农夫山泉也能凭借海量的终端渠道,更好完成新品类的开拓。至于新品类能做多大,那就是另外一个问题了。

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