阅文调整背后,腾讯的进击与平衡

文/读懂财经 杜东 2020/04/29 19:49 腾讯 阅文集团

腾讯的“开放式”战略,极大增强了其内部生态的平衡性。

近日,阅文集团(00772.HK)管理层出现调整,首席执行官吴文辉以及部分高管“荣退”。腾讯影业首席执行官程武,腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠分别出任阅文首席执行官和总裁。

高管集体荣退,腾讯系全面“掌舵”,引发了市场很高的关注。那么,我们应该如何看待这一事件呢?

从过去看,腾讯在核心业务上往往表现得极为强势。这一点在音乐领域体现得尤为明显。当初,腾讯收购酷狗和酷我,推动腾讯音乐的整合,一举奠定了其在音乐领域的龙头地位。

所谓核心业务,即腾讯常说的两张网:消费互联网+产业互联网。从结果上看,腾讯目前在绝大部分这样的场景上都取得了绝对的领先地位,比如我们耳熟能详的社交、游戏、数字内容等等。

某种程度上说,阅文管理的调整,也延续了腾讯在核心业务上一贯的强势态度。

值得关注的是,阅文如此重大的人事调整,却异常平稳。没有任何想象中“撕破脸”的桥段,其“精彩程度”更是远逊色于当当的“内斗”。

正相反,两届掌舵人的言语之间,尽是惺惺相惜之意。吴文辉祝福程武和侯晓楠,希望阅文的生态绽放出更大的能量和价值。而程武也在内部信中,对吴文辉过去的努力表示了感谢。

那么,为什么阅文的调整能够如此平稳地完成?要回答这个问题,我们不妨重新审视腾讯这家公司以及它的战略。

/ 01 /管理层调整,阅文进入IP 2.0时代

近日,阅文管理层出现调整,首席执行官吴文辉以及部分高管“荣退”。腾讯影业首席执行官程武,腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠分别出任阅文首席执行官和总裁。

阅文管理层这次调整看似突然,实则事出有因。在读懂君看来,原因主要有两个:

首先,网文行业的竞争基本结束,阅文已经稳居网文领域头部平台。这一点可以从阅文的IP储备可以看出。

截至2019年,阅文入驻作家总数810万位,作品总量1220万部,年内净增100万部。在头部IP中,2020年2月百度小说风云榜显示,排名前30部的网络文学作品中,有25部出自阅文平台。

行业大局已定,手握大量优质IP,阅文显然需要更进一步。即从“最大的行业正版数字阅读和文学IP培育平台”向“更强的文学内容生态”迈进。

但阅文想要完成类似的升级也并非易事。伴随着业务的升级,有两个现实的困难摆在阅文面前。

一方面,内容产品运营和IP生态构建,终究是两种完全不同的逻辑,需要管理层进行思维逻辑的转变。另一方面,IP生态的构建是个极为复杂的过程,需要大量的资源支持,阅文现有的体系和资源很难支撑起这个事情。

从这个角度讲,腾讯为什么入主阅文也就不难理解了。简单来说,腾讯通过管理层调整,为阅文注入新鲜血液,将新的经营理念和资源引入公司,帮助其完成业务上的转型升级。

事实上,出于阅文在文娱领域的特殊地位,市场上也一直对腾讯更多输血阅文存在预期。

相比腾讯入主阅文,作为新当家的程武其实更值得市场关心。因为他的过往经历以及资源将直接决定阅文的未来。在读懂君看来,程武可能是当下掌管阅文最合适的人选。

首先,程武对阅文极其熟悉,极大减少了磨合期。2013年,正是程武创办腾讯文学,并代表腾讯邀请吴文辉率团队加盟,两人分别担任腾讯文学董事长和腾讯文学首席执行官。这才有了后来,腾讯文学与吴文辉所创的盛大文学整合成为阅文集团。

此后,程武一直担任阅文董事,对阅文的人员、组织架构极为熟悉。

从业务经历看,程武有丰富的IP运营经验。去年大热的《庆余年》正是由程武主导,如今他也在推动《庆余年》游戏的制作研发。成功的IP运营经验,能够帮助其更好地构建阅文的IP生态。

同时,程武也有足够的资源能推动这件事成行。从履历看,程武不仅是腾讯副总裁,更是腾讯新文创的提出者,目前负责腾讯影业。不出意外,随着程武接棒阅文,阅文与影视、动漫、游戏、电竞、音乐等兄弟团队或将有更多合作的空间。

如果说,阅文管理层变化早在预料之中。那么,我们应该如何看待调整后的阅文呢?

/ 02 /延续“强势”,腾讯拓展IP新边界

过去,很多人认为腾讯过于“佛系”。但事实上,腾讯在核心业务上并不“佛系”,反而一向强势。

直到现在,很多人可能还不理解,什么是腾讯的核心业务?准确的来讲,任何可以大规模占领用户时长的场景,都是腾讯的核心业务。从结果上看,腾讯在绝大部分这样的场景上都取得了绝对的领先地位。

在社交领域,腾讯有微信和QQ两款堪比通讯“基础设施”的产品,属于垄断地位。

在音乐领域,腾讯音乐(NYSE:TME)的市占率超过70%。在直播领域,虎牙、斗鱼、企鹅电竞等头部游戏直播平台背后的大股东都是腾讯。而在网文领域,同样也没有公司可以威胁到阅文的头部地位。即使竞争激烈的长视频领域,腾讯视频也与“爱优”同属第一梯队。

而这些优势地位,都离不开腾讯过去积极的布局。

尤其在游戏领域,过去几年腾讯一直在加大对海内外优质的游戏开发公司的布局,其中更是收购了Supercell、Funcom、Riot Games等一批业内知名的游戏公司。

收购游戏公司,一个重要的意义是,维持腾讯在游戏领域的绝对优势。最典型的例子是,2011年腾讯收购了英雄联盟的开发商Riot Games,通过这次收购,确保了其后续在MOBA品类上的统治地位。

如今,腾讯游戏在国内游戏行业的市占率早已过半,2019年Q4海外游戏收入仍保持着1倍的高增长。这些都与过去腾讯在游戏领域的布局有很大关系。

腾讯对核心业务的强势态度,还体现在音乐领域。2016年,腾讯一举收购酷狗、酷我两大音乐公司,加上QQ音乐,组成腾讯音乐娱乐集团,一举奠定了其在音乐领域的龙头地位。

从这个角度来说,对阅文的调整,也延续了腾讯在核心业务上一贯的主控态度。而与过去一样,腾讯的强势调整,也对阅文形成了积极意义,并体现在三个方面。

首先,持续强化IP的培育能力,即通过IP衍生生态的构建,夯实自身基础和加速跨业态开发,推动IP更快成长。随着阅文IP变现效率的提升,不仅吸引更多创作者加入,也带来了更多的新用户。

其次,强化平台价值,实现连接能力升级。通过整合阅文旗下多个产品平台与腾讯丰富的产品平台和流量优势,帮助创作者与用户建立更强的连接纽带。

第三,在保持、巩固既有付费阅读模式的基础上,通过与腾讯旗下动漫、影视、游戏、音乐等业务的联动,打开IP多元化的价值空间,实现“一鱼多吃”的变现模式,使IP价值最大化。

拉长周期看,伴随着这次管理层调整,阅文在腾讯新文创体系内的价值无疑将被进一步放大。从这个角度说,这或许又是一次腾讯成功的战略调整。

虽然腾讯的投资并购战略在过去的争议较多。但站在当下,腾讯在绝大部分场景下均有优异表现,或许我们应该重新去审视腾讯的策略。

/ 03 /大文娱亮眼表现背后,“平衡性”策略价值正在显现

文娱是个超级赛道,其市场规模接近两万亿。阿里巴巴(09988.HK)和腾讯都在集中投入重兵,但从结果上看,两者的效果大不相同。

阿里巴巴从2014年开始,意图整合文娱市场,因此陆续在音乐、影业、文学、视频等领域收购公司,其中较为知名的标的有虾米、天天动听、优酷、土豆、UC等。但从结果上看,不尽如人意。

目前,仅优酷还维持在长视频领域的第一梯队,其余内容平台逐渐淡出了用户的主流视线。

而腾讯在文娱领域的布局同样涵盖长、短视频、直播、文学、游戏等诸多领域。从结果上看,正如上文所说,腾讯在绝大部分场景上都有不错的表现。

这种表现上的差异,很大程度上是因为两者策略的不同。

阿里在做资源整合时大都更追求“控制”,往往会将被投公司完全融入到自己的运营体系中。而腾讯则更注重“生态”,在保持绝对控股下,会给予被合并团队更大发展空间,尊重团队的“主导性”,大有用人不疑、疑人不用的意思。

比如,腾讯当初收购张小龙的Foxmai后,仍然让张小龙团队自行进行社交产品开发。在游戏领域,Riot Games在2011年被腾讯收购后,至今仍保持着在人事、开发、运营上的“主导性”。

从结果看,类似策略均取得了双赢的效果。一方面,腾讯的扶持下,被投公司往往能保持不错的发展态势。

以阅文为例,在阅文合并后的几年中,依靠腾讯的流量、影视、动漫等资源的支持,公司一直保持着极高的成长性。2016-2019年,其营收CAGR为48.4%,净利润CAGR为233%。

再比如,酷狗、酷我与QQ音乐合并后,腾讯音乐在音乐领域处于绝对的领先地位。这也极大加强了其变现能力。2017年-2019年,腾讯音乐的营收CAGR为52.2%,净利润CAGR为73.6%。

从另一方面讲,被投公司的优异表现,也很好地满足了腾讯的战略目标。

从本质上讲,无论是在核心领域主控,还是在其他业务上放权外部团队,两者看似矛盾的背后,其实都有着腾讯内在统一的逻辑:不管黑猫白猫,只要能抓老鼠就是好猫。

这样“开放式”的战略,极大增强了腾讯内部生态的“平衡性”。

在互联网商业史上,很多公司都因为高管出走,而撕破脸面。在国内,当当的管理权之争就在眼前。而在国外,这样的例子也不少见,就连大名鼎鼎的Facebook,也曾深陷管理层的纷争中。

2012年,Facebook收购Instagram,现如今Instagram已经发展成用户超10亿,每年为Facebbok贡献200亿美元的“奶牛”。

但随着经营理念的不同,Facebook开始不断给Instagram设限,并插手后者经营,最终导致了Instagram的两位创始人先后出走。

与他们相比,腾讯似乎是个特例。即使放眼全球,腾讯与创业团队“和谐”的关系也并不多见。这一点也在这次阅文管理层调整中体现得尤为明显。腾讯不仅在极短时间内实现管理层的平稳交接,期间也没有发生任何纠纷。

从这个角度看,腾讯的开放式战略,也为其它巨头提供了一个不错的参考。

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