疫情启示录:实体零售如何未雨绸缪

文/读懂财经 杜东 2020/04/29 13:03 家乐福 苏宁易购 零售业

被疫情改变的零售业

一面暂停一面加速,线下闭店,柜姐直播,成为疫情下零售业的众生相。

对于实体零售企业来说,转战线上是最常见、也行之有效的自救方法。但“临阵磨枪”能收获多少成效,对于许多刚刚触网的“新玩家”来说还是个未知数。

3月份以来,随着各地逐步“解封”,复产复工成为主旋律,消费市场正在回暖。不过,考虑到疫情的复杂形势,大部分人的活动半径将依然停留在家、公司和必要的线下商业场景之间,以“线上下单、线下配送”为主的无接触消费方式主流形势一时不会改变。

后疫情时代,对于大部分实体零售企业而言,经历“生死考验”后,需要开始审视过去对线下场景的绝对依赖,思考未来如何通过互联化、数字化的方式增加客户“非到店”的消费场景。

1、被疫情改变的零售业

疫情爆发后,拥有百货、生鲜业务的零售企业,无论是到店还是到家业务都取得爆发性增长。

显然这背后,是消费者的购物行为因为疫情而发生了变化。一边是消费者隔离在家,线上消费成为主流选项;另一边则是人们因收入预期的变化节省了对可选消费品的支出,而增加了对生活必需品的消耗。

通过观察疫情期间的零售企业的发展情况,大致可以验证消费者购物行为的变化。我们发现,线上线下场景完整的苏宁易购是一个很好的样本,它既有百货商场业态,也有商超、便利店的业态,同时拥有庞大的线上流量。

日前,苏宁易购(SZ:002024)在一季度业绩预告中表示,受疫情影响,各地家电3C、百货门店,进行了阶段性暂停营业或者缩短营业时间,销售受到一定影响。

与此同时,苏宁旗下家乐福超市、苏鲜生超市坚持做好稳民生保供应工作,快速上线到家业务,业绩稳步提升。从数据来看,苏宁菜场2月获得了环比7倍的销售增长,苏宁家乐福线上订单也在不断激增,2月份到家业务订单增长412%,3月份该业务销售占比已接近10%。

疫情期间,“暂停”与“加速”同时发生在苏宁身上。也因此,相比其他销售额大幅下滑的企业,一季度苏宁易购整体商品销售规模同比略有增长,苏宁家乐福则实现7年以来首次连续两个季度盈利。

2、消费快速回暖的机遇,属于互联网化的企业

4月以来,我国疫情防控向好态势进一步巩固,全国的商场、餐饮等业态正逐步恢复元气。根据猎豹全球智库统计数据显示,清明节前后,全国商场客流大幅回升,恢复到疫情前70%。

实体零售企业正在积极备战,迎接消费回暖的机遇。但这其中,真正能逆风翻盘,甚至实现弯道超车的,更可能是已彻底实现互联网化的企业。

核心原因在于两点。

第一,从短期来看,当前疫情形势仍然复杂,短期内许多人的工作生活,仍将停留在家、公司和必要的线下商业场景间,并保持“线上下单、线下配送”这种更安全便捷的消费方式。

第二,从中长期来看,疫情将持续倒逼实体商业完成互联网化改造,线上线下融合的经营模式会是这些企业突破发展瓶颈、优化消费体验的最佳选择。

而站在消费者的视角,如果在线上下单买水果,价格、品质都比小区里的水果店更有竞争力,还能30分钟送货到家,那无疑会选择前者。当然想实现这一点,无疑要在供应链、库存管理以及所有可以优化效率的环节进行通路改革。

实际上,疫情爆发前,“短半径”的社区场景,已成为零售企业争夺消费者的主赛场,便利店、生鲜电商是其中的主力选手。

这些选手遇到的第一道坎儿,是消费者的心理预期。随着外卖的普及,消费者心中正在形成一个“30分钟”心理关,即买蔬菜水果、日用百货,都希望能和外卖一样30分钟内送达。而这恰是苏宁重点发力的优势所在。

家乐福全国200余家门店已完成数字化改造,打造出店仓一体化的新模式。家乐福作为苏宁易购和苏宁小店的前置仓,能满足周边1公里全品类30分钟达、3公里全品类1小时达,以及同城10公半日达,多种服务时效覆盖全国35万个社区。以此为基础,苏宁正在打造业内履约成本最低、时效最快的到家业务供应模式。

目前苏宁易购正在全力打造家乐福门店与苏宁易购app、苏宁小店app、家乐福小程序等流量入口的互联互通,未来家乐福将全面承接苏宁易购线上的所有流量。

这种综合能力的打磨,在后疫情时期,消费市场回暖、消费习惯不变的情况下,相较未互联网化的零售企业,显然更具有竞争力。

3、实体零售如何未雨绸缪?

后疫情时代,用户充分体验了到家业务的优势,会变得更加成熟、挑剔,这也将引发对消费渠道的颠覆和洗牌,留在用户心智中的,一定是品类最齐全、性价比最高、最便利的平台和渠道。

这带来的长期影响是,倒逼线下商超、便利店等业态进一步“触网”,同时尝试构建更多品类的供应链能力。

过去对线下依赖度过高的业态需要及早反思,未来如何通过互联化、数字化增加客户非到店的消费场景,利用线上分担经营风险,并进一步挖掘潜在价值。

在这方面,首先要解决的问题是把经营活动进行互联网化,并通过数字化手段增加消费者离店后的消费场景,利用多场景的融合分担经营风险,进一步挖掘潜在价值。

现实是,大部分中小型甚至大型实体零售商,缺少互联网的能力。这种情况下,盲目开展互联网运动反而容易拖垮核心业务,不如退而求其次,与已经在数据、产品、技术、人才上积累更深的公司展开合作。

苏宁、阿里、腾讯等先行者,都在结合自身产品和技术能力输出线下零售解决方案,为传统行业数字化转型升级提供助力。

苏宁易购集团董事长张近东曾在内部会议上明确指出,苏宁在2020年将加大开放力度,即依托苏宁供应链体系和技术优势,推动线上开放平台和线下能力输出的快速发展。

因此,随着疫情的深入,帮助开放平台上的商户活下去、转起来,成为苏宁最为重要的工作之一。其先后发布“助农扶商35条”“援鄂13条”等扶持政策,吸引大批商家入驻。

转型不易,实体零售企业需要跳出“舒适圈”,适应新的环境变化,而利用好苏宁等头部企业提供的“模板”,或许是最可行的路径。

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