坐拥全球第六大广告平台,汇量科技的“野心”布局你真的没看懂!

文/读懂财经 杜东 2020/04/06 19:30 广告平台 数字营销 汇量科技

汇量科技换了“天花板”。

3月31日,港股上市公司汇量科技Mobvista(01860.HK)发布2019年财报。报告显示,2019年汇量科技实现营收34.9亿元人民币,调整后净利润2.9亿元。

在本次财报中,程序化广告业务表现极为亮眼。2019年程序化广告收入22.3亿元,同比增长40.8%,收入占比也从52.3%提升到64.0%。

而根据AppsFlyer最新发布的2019年下半年《广告平台综合表现报告》,汇量科技的程序化广告平台Mintegral在全球综合实力榜(iOS与安卓)排名第6,成为第一家跻身全球前十阵营的中国第三方广告平台,在其之后,字节跳动旗下的TikTokAds排名第12。

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程序化广告收入的高速增长以及Mintegral平台综合实力的提升,离不开汇量科技过去几年的数字化转型。

某种程度上说,程序化广告的崛起,正是汇量科技在数字化转型过程中的重要“切口”。由非程序化交易到程序化交易的背后,是从运营主导交易撮合的低频优化转向由机器和算法主导的高频优化。这是汇量科技基于效果演进完成的第一次“阶层跃迁”。

然而,这还不是汇量科技业务的终局。

随着中台战略的实施,汇量科技的业务逻辑正在发生巨大的变化。准确来说,汇量科技正在开始真正步入科技公司的序列,而后者对应着更广阔的市场。一旦跃迁完成,将彻底打开汇量收入增长的“天花板”。

/ 01 /第一次“阶层跃迁”

过去几年,汇量科技押注数字经济浪潮,完成营销业务数字化转型,由非程序化交易转向程序化交易,并布局了数据分析业务。

过去,互联网广告大都由人工进行撮合交易,而程序化广告顾名思义是通过自动化程序撮合完成,两者的核心差异,在于营销效率及效果。

在传统营销的模式下,广告效果的数据反馈非常滞后,开启下一步的优化投放需要漫长的人工谈判,广告投放优化的间隔周期比较长。

而通过程序化广告平台,看似复杂的一系列购买过程从用户点击到看到广告,毫秒间即可完成。这种程序化购买模式取代人工谈价,将投放过程变得更加高效。

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同时,程序化广告还能实现目标受众购买,极大提升了广告主广告投放的精准度,降低网络广告的无效预算,从而减少浪费降低成本。近几年,投放更精准、高效的程序化广告业务逐渐成为趋势。

汇量科技最早布局程序化广告是在2015年。当时,公司推出了程序化广告平台Mintegral。你可以把Mintegral理解为一个由人工智能支持的移动广告库存超市,发布商将其广告库存放在超市的货架上,广告商为满足他们的广告活动参数和特定营销需求的广告库存出价,并通过自动化程序来结算交易。

回过头看,程序化广告业务的布局,对汇量科技意义重大。

首先,高速增长的程序化广告市场,能为汇量科技带来可观的业务增量。2018年全球移动程序化广告市场规模607亿美元,预计2023年将达1492亿美元,复合增长率接近20%。

如今,程序化广告正在成为汇量科技收入增长的主要驱动力。2019年公司程序化广告收入22.3亿元,同比增长41.8%,收入占比也从52.3%提升到64%。

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其次,程序化广告能提升公司的盈利能力。近两年汇量科技的非程序化广告毛利率稳定在25%左右,而程序化广告的毛利率则由20.4%提升至23%,调整后毛利率(加回激励计划、服务器成本)则在30%以上。长远来看,更高效、更智能的程序化广告毛利率将远高于非程序化广告。随着程序化收入占比的提升,对公司盈利能力的改善也将持续增厚公司利润。

除程序化广告外,汇量科技还通过GameAnalytics布局了数据分析业务,与其DMP(数据管理平台)共同构成数据驱动的营销系统。

GameAnalytics与汇量科技的移动营销业务产生强大的协同效应。一方面GameAnalytics作为开发者首先使用的第三方工具,为公司广告业务引入更多的潜在的广告主和流量资源;另一方面,其独有的游戏内用户行为数据积累,使公司在广告精准定向的算法优化上,相较于竞争对手形成了差异化的竞争优势。

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截至2019年,汇量科技旗下的游戏数据分析平台GameAnalytics的游戏开发者累覆盖全球超过1/3的游戏用户,月活超过12亿。12月,GameAnalytics在原有免费SaaS服务之外,推出全新的收费SaaS服务——Benchmarks+,旨在为开发者提供某类游戏在某地区平均的关键运营数据,如留存率、付费率、ARPU等,作为其游戏开发改进的重要参考。

整体来看,过去几年的数字化转型,程序化广告+数据分析业务,让汇量科技跳出了传统营销范畴,基于效果演进完成的第一次“阶层跃迁”。

而在公司数字化转型背后,离不开其技术中台的崛起。

/ 02 /中台崛起

国内的中台进程,要从阿里说起。

2015年12月,阿里启动中台战略,构建“大中台、小前台”的组织、业务架构。为的是使前台的一线业务更敏捷,更快速适应瞬息万变的市场;而中台将集合整个集团的运营数据能力、产品技术能力,对各前台业务形成强力支撑。

之后,中台在中国的互联网行业内迅速发酵。从阿里到后来的腾讯,由一个部门来集成所有核心技术、打破部门墙、避免重复造轮子的中台架构被不约而同地提升到了战略高度。

在这个趋势下,汇量科技内部也悄然发生着一场极其相似的变革。

2017年年底,汇量科技开始启动中台战略。经过一年多时间,其自主研发出以AI+Big Data为核心的技术中台架构,包含数据中台Datatory、大数据计算中台EnginePlus、大规模机器学习中台MindAlpha及基于云架构开发出的弹性集群管理平台SpotMax。

营销是一个复杂的过程,尤其今天,互联网用户在碎片化的信息轰炸下都变得特别聪明、敏感、警惕。真正打动用户,需要以用户为核心、结合数据及AI算法进行精细化运作。

换句话说,数字营销的场景下,技术中台的价值巨大。

举个例子,一个应用开发者要将一款轻度游戏产品推广给高付费人群。首先,汇量科技可以基于数据分析平台,给出高付费人群的基本预估,它会圈出一部分人群,该人群符合某几种标签属性,同时具有高付费的倾向。

在此基础上,开发者可以继续进入汇量科技的程序化广告平台,通过相似人群算法,做进一步的目标人群扩展,从而实现高效获取用户。这个过程中的数据积累、实时反馈也会沉淀在汇量科技的技术中台之上,进一步喂养其AI算法。

再者,如果开发者有多个待推广的产品矩阵,汇量科技可以帮助其进行程序化流量的智能投放,把对的广告、在对的时间、投放给对的人。

这需要将用户画像、实时兴趣相结合,利用百亿参数网络的深度模型进行广告投放的智能预测、创意优化,以达到千人千面的投放效果。同时,用户行为的实时反馈,也可以进一步调整用户的标签画像和投放模型。

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而这一切都离不开技术中台的支持。

技术中台不仅为营销业务增长提供了技术基础,更直观的好处是服务器成本下降2019年,汇量科技的程序化业务收入增长40.8%,程序化业务的服务器成本却下降10.8%,服务器成本占程序化广告业务收入的比例从2018年的6.6%降至4.1%。

相比成本的下降,技术中台更大的价值在于,正加速推动汇量科技步入科技公司的序列,而后者具有更广阔的前景。

/ 03 /汇量科技换了“天花板”

任何模式上的创新都是有边界的,但技术创新没有,一家技术型公司可以同时跨越多条赛道。汇量科技也因此有机会从营销科技迈向更多元的企业技术服务,这也将彻底打开它的“天花板”。

如何理解汇量科技“天花板”的变化?这还要从不久前汇量科技的品牌升级说起。

在这次品牌升级中,Mobvista上升为集团品牌,淡出业务一线。原先的北美本土品牌 Nativex 作为新的全球品牌,将承接Mobvista原有的全球商务网络,打造面向买方生态的整合营销平台。而Mintegral 和 GameAnalytics 在其交互式程序化移动广告、移动游戏数据分析的领域继续深耕。

品牌升级后,基于技术中台的支撑,汇量科技已经打造了一个多元化的“工具生态”,能够为客户提供从推广、变现、数据洞察到云端架构和成本优化等服务。

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其中,GameAnalytics是汇量科技企业服务生态的入口,为开发者提供统计分析、A/B测试服务;公司现有移动广告业务为开发者提供获客、变现、创意等服务;而数据中台、营销自动化、线上成本优化则是基于其技术中台的迭代和延展。

换句话说,汇量科技拥有多元化的技术工具能够满足开发者不同阶段的需求。以线上成本优化为例,2019年9月的云栖大会上,汇量科技和阿里云联合发布SpotMax解决方案,可以使用实时竞价的碎片化算力支撑线上系统的动态需求,更好地实现云服务器的弹性管理。

站在开发者的角度,SpotMax产品的价值在于,能够帮助其优化线上成本。如果开发者原来部署一个100万DAU的产品,每个月需要10万美元的云服务器成本,使用SpotMax后,可以节省50%的成本。“工具生态”的建立,帮助汇量科技跳出数字营销范畴,使公司能够为开发者增长全周期的需求提供服务。

除了与阿里云的合作外,2019年汇量科技还加入了亚马逊 AWS 全球合作伙伴网络(APN),其技术中台所囊括的一系列技术解决方案上架至AWS线上商店,服务AWS 背后庞大的客户群体。

而关于技术中台的商业化,正如汇量科技联合创始人兼总裁曹晓欢所说,“如果Mobvista能够沿着开发者的增长路径持续提供价值,我们并不担心商业化的问题,这会是一个长期的经营”。

短期来看,技术中台是为公司现有业务提供支撑,其更大的意义在于,作为独立的业务板块运营,承担着公司更长远的未来。

在汇量科技的规划中,不久的将来,技术中台不再只是加强公司与开发者连接的工具,还将成为公司将客户拓展到开发者以外的最有潜质的业务板块。而这块业务的潜质一旦被挖掘出来,将彻底打开汇量收入增长的“天花板”。

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